“Non esistono donne brutte, esistono donne pigre”: amava ripeterlo spesso alle sue clienti. Pigra lei non lo è mai stata altrimenti, oggi, noi non possederemmo la concezione di bellezza, consolidata negli anni grazie al connubio tra scienza e rimedi naturali che fu ideato proprio da lei, l’imperatrice della bellezza Helena Rubinstein.
Helena, in realtà, si chiamava Chaja e nacque nel 1872 a Cracovia, nel ghetto ebraico: i genitori erano dei droghieri, e lei maggiore di otto sorelle iniziò fin da subito a sentire stretta quella dimensione famigliare fatta di sottomissione e rituali religiosi rigorosi. La madre Gitel educò le figlie fin da piccole a prendersi cura della propria pelle, per contrastare gli effetti del clima poco clemente polacco. Le donne della famiglia Rubinstein ebbero la fortuna di avere come amico il chimico ungherese Jacob Lykusky che con la signora Gitel ideò una crema portentosa per le figlie. E fu con quella stessa crema, ben dodici vasetti stipati nella sua valigia, che Chaja allo scoccare dei ventidue anni, nel 1896, decise di avventurarsi in Australia. Il motivo? Fuggire al matrimonio combinato dai genitori con un facoltoso (e molto anziano) vedovo ebreo del ghetto. Chaja trovava l’idea molto antiquata, e alla sua età aveva ben altre idee per la testa. Al centro del suo mondo c’era sé stessa, la propria realizzazione personale, a cui non avrebbe mai rinunciato per sposarsi.
In Australia, a Melbourne, vivevano dei lontani parenti dei Rubinstein che avevano un negozio e una mandria di pecore; Chaja aveva deciso di raggiungerli sperando di poter scovare spunti e motivazioni per scoprire la sua missione di giovane donna. Quando si imbarcò sul transatlantico che l’avrebbe condotta verso la sua nuova vita, al momento della registrazione a bordo disse di chiamarsi Helena Rubinstein. Nel nuovo nome che si diede era racchiuso l’inizio di un avvenire promettente.
Ambientarsi non fu semplice, Helena aiutava i parenti con i loro affari ma non era quella la sua strada. Ad indicargliela furono le clienti del negozio di famiglia in cui era commessa; Helena aveva già notato nelle australiane una pelle particolarmente provata dal sole e dal vento dell’isola, e quando loro stesse si complimentavano per la sua che era straordinariamente perfetta, la futura imprenditrice pensò bene di investire proprio in quello: la bellezza. Rispolverò la celebre crema di mamma Gitel, vi aggiunse la lanolina, sostanza che si ricava proprio dal manto delle pecore allevate dai suoi parenti, molto nutriente e quindi adatta per proteggere dal sole aggressivo e dalle intemperie australiane, e per coprirne l’odore non proprio piacevole si fece inviare erbe dai monti Carpazi. Nacque così Valaze, dall’ungherese ‘dono del cielo’, e per Helena cominciò il successo.
Divenne richiesta in tutta l’Australia, ma non si accontentò perché decise di esportare, nel 1908, i suoi prodotti e metterli al servizio delle donne del Vecchio Continente. Prima Londra e poi Parigi, il successo di Helena fu inarrestabile perché seppe coniugare la preparazione di prodotti davvero validi, che per la loro formulazione possedevano criteri scientifici aventi come obiettivo in primis la salute delle clienti, e una sagace propensione per il marketing ante litteram: fece usare i suoi prodotti alle star dell’epoca che la incoronarono regina del beauty. Inaugurò numerosi saloni, sparsi un po’ ovunque, dove le sue addette non soltanto vendevano i prodotti della casa di bellezza ma educavano le donne ad usarli correttamente e consigliavano di associare buone abitudini e, ogni notte, un sonno ristoratore.
Ultima meta, gli Stati Uniti in cui si trasferì poco prima della Seconda Guerra Mondiale. Nemmeno qui l’imprenditrice si smentì: ipnotizzò clienti comuni e star di Hollywood con i suoi best seller e con nuovi prodotti, come il mascara waterproof per cui gli fu grata la nuotatrice Esther Williams. La bellezza per Helena non era solo una questione estetica, infatti curare la propria pelle, valorizzarsi con ciprie e fard non era considerato da Madame, come la chiamavano nei suoi saloni a Parigi quando vi si recava per impartire lezioni, come una frivolezza ma rientrava nella sfera della psiche: stare bene con se stesse, essere e sentirsi belle, rendeva le donne più agguerrite e combattive. Per Rubinstein, il segreto di una donna vincente era racchiuso in un rossetto rosso fuoco.
Helena non era soltanto una guru del make up, anche una grande appassionata d’arte, amica di Picasso, Dalì, Braque, Matisse, Frida Kahlo e Diego Rivera, e di numerosi letterati come Virginia Wolf ed Ernest Hemingway. Picasso le disse: “La distanza tra le vostre orecchie e gli occhi è uguale alla mia. Questo per dirvi che siete un genio, come me!”
Si sposò, poi, per due volte e sempre per amore: il primo marito fu il giornalista Edward Titus, che l’aiutò all’inizio della sua avventura creando una politica di marketing per i cosmetici Rubinstein, e poi il nobile georgiano Artchil Gourielli Tchkonia, ventitré anni più giovane di lei. Helena ebbe due figli maschi, e come tutti gli uomini della sua vita non fecero altro che chiederle attenzioni e presenza, ma lei fu sempre concentrata nel creare nuovi prodotti e far crescere l’azienda. Da molti fu definita come una donna fredda e calcolatrice, ma la verità è che Helena veniva dal nulla e dalla povertà, e sapeva benissimo che poteva rischiare di perdere tutto se non avesse prestato particolare attenzione al suo impero.
Quando iniziarono le persecuzioni ai danni del popolo ebraico, Helena provò a salvare la sua famiglia che già collaborava con lei in ruoli chiave dell’azienda: riuscì a far rifugiare quasi tutti negli Stati Uniti, tranne la sorella Regina e il marito, morti nel campo di concentramento di Auschwitz.
Helena Rubinstein ha inventato il mascara, il fard, la crema antirughe, è stata la prima a classificare la pelle in normale, secca e mista, sempre la prima a creare una linea di cosmetici maschili, inoltre ha studiato insieme a medici dermatologi ed estetici i benefici del peeling e del lifting chirurgico. Lavorava diciotto ore al giorno, sette giorni su sette. Quando morì, nel 1965 a novantatré anni, possedeva un patrimonio che si aggirava intorno ai cento milioni di dollari, quattordici stabilimenti e saloni aperti in trenta paesi. E questo, solo per aver deciso di mettere in valigia una crema idratante, come a dire che il successo passa attraverso l’amore per sé stesse.