Si chiamava Florence Nightingale Graham. Dandole questo nome, i genitori avevano voluto omaggiare la celebre infermiera britannica, pioniera dell’assistenza infermieristica moderna. Nonostante i suoi primi passi si diressero proprio verso la medicina, lei comprese di voler aiutare sì, ma in un altro modo. Florence, nata in Ontario e trasferitasi giovanissima a New York, decise di voler supportare le donne: dovevano sentirsi belle, e affermare la loro presenza nel mondo indossando un rossetto rosso. Così disse addio a Florence, e nacque l’imprenditrice del make-up Elizabeth Arden.
Nata nel 1878, in Canada, la giovane a 24 anni raggiunse il fratello maggiore nella Grande Mela, abbandonando la scuola per infermiere a Toronto. Una volta giunta lì, trovò lavoro come estetista in uno dei saloni della città più alla moda. Appreso il mestiere, capì che doveva impegnarsi per raggiungere il suo obiettivo: aprire un salone di bellezza a New York. Ma non sarebbe stato uno dei tanti, come quello in cui lavorava, doveva distinguersi e offrire alle proprie clienti prodotti esclusivi, trattamenti di tendenza e particolare attenzione alla cura della clientela. Florence trascorse un periodo a Parigi, per apprendere quanto più possibile nella città simbolo della bellezza, dove nascevano le idee vincenti per make-up, trattamenti e profumi.
Tornata negli Stati Uniti, chiese un prestito di seimila dollari al fratello, per aprire sulla via più chic di New York, la Quinta Strada, il suo atelier di bellezza. Ne dipinse la porta d’entrata di rosso, colore feticcio della sua linea cosmetica, così da farsi notare e attirare l’attenzione. Da allora si fece chiamare Elizabeth Arden: il cognome lo mutuò da un poema narrativo che amava molto, Enoch Arden di Alfred Tennyson. Per il nome, invece, disse che oltre a lei esisteva solo un’altra Elizabeth, ovvero la regina d’Inghilterra.
Il prestito al fratello fu restituito in soli sei mesi, perché il ‘metodo’ Arden risultò vincente: comprendeva una fidelizzazione attenta e accurata della clientela e l’offerta di prodotti ideati da Elizabeth, e formulati con criterio scientifico; infatti, l’imprenditrice si servì del supporto di A. Fabian Swanson, un farmacista che l’aiutò a realizzare il prodotto all’occhiello del marchio, la Venetian Cream Amoretta. Una nuvola soffice ed idratante che Elizabeth associava alla lozione tonica, sempre formulata grazie alla collaborazione con Swanson. Consulenze personalizzate, la prima azienda ad offrirle ai propri clienti, suggerimenti facili da attuare per una sana beauty routine delle clienti e incredibile audacia trasformarono Elizabeth, in poco tempo, nella più grande imprenditrice beauty della storia.
“Voglio distinguermi da tutte le altre, il rosso è il colore della rivoluzione, e le armi possono essere anche gentili, come il make-up.”
Altro prodotto iconico della linea Arden fu il mitico rossetto rosso, che divenne un simbolo del riscatto sociale delle donne nei primi anni del Novecento. Il prodotto, prevalentemente associato a donne dalla reputazione poco limpida, fu sdoganato come ‘arma’ proprio dalla Arden durante una sfilata di 25 mila suffragette, nel 1915. Quando le donne arrivarono al suo atelier, Elizabeth seguì l’impulso, le raggiunse in strada e si unì a loro; aveva portato con sé una scorta di rossetti che distribuì tra le manifestanti. Alcuni potrebbero ritenere tale scelta, un’abile mossa di marketing ante-litteram. Eppure, il semplice gesto di indossare il rossetto, infuse una forza prorompente non solo al movimento, ma a tutte le donne dell’epoca. Elizabeth volle enfatizzare le labbra delle donne, per rivestire di maggiore importanza le parole che proferivano. Il rossetto di Elizabeth Arden fu nuovamente scelto come simbolo, durante la Seconda Guerra Mondiale: l’esercito statunitense contattò l’imprenditrice per commissionargli una sfumatura di rossetto che si intonasse alle divise delle soldatesse e ufficiali, coinvolte nel conflitto bellico.
L’imprenditrice e beauty guru ha collezionato svariati primati, durante la propria incredibile vita: la sua fu una delle poche aziende statunitensi a non fallire durante la Grande Depressione, anzi triplicò il suo fatturato e aprì numerosi punti vendita in tutto il mondo. Tanto che l’autore di Sette anni in Tibet, Heinrich Harrer, riportò che i prodotti Arden erano acquistabili perfino in Tibet. Fu sempre Arden ad ‘inventare’ il total look, ovvero coordinare il colore di rossetto, fard e unghie per ottenere un risultato complessivo più elegante. Non solo, inventò anche il fondotinta in tonalità adatte per ogni pelle, primo esempio di make-up inclusivo. Infatti, il suo motto era: “Ogni donna ha il diritto di sentirsi bella”. Inoltre, sono passati decenni ma la sua Eight Hour Cream è tuttora uno dei prodotti più venduti nel campo della cosmesi. Possiamo considerarla anche la prima beauty influencer, perché nel 1933 condusse alla radio il programma “La via della bellezza”, e mise in vendita dei kit nei quali, oltre ai prodotti, erano contenuti dei dischi dove erano registrati tutorial che guidavano le clienti nel loro utilizzo.
Eppure, gli inizi non erano stati semplici. Per quanto subitaneo, il successo ad Elizabeth costò fatica e non si risparmiò. Quando aveva appena aperto il proprio atelier di bellezza, lavorava giorno e notte, ricoprendo vari ruoli, non potendosi permettere collaboratrici. Alla chiusura del negozio, si rintanava nel laboratorio per continuare a creare nuovi prodotti. Così l’imprenditrice trascorreva le sue serate, senza lasciare spazio ad altro. Della sua vita personale si seppe sempre l’essenziale: si sposò due volte, la prima con il banchiere newyorchese Thomas J. Lewis. Dopo, fu la volta di un principe russo con cui la relazione durò ancora meno.
Oltre a cosmetici e profumi, Elizabeth pensò anche di lanciare una sua collezione di moda. Per quanto geniale, non si ingegnò nella creazione degli abiti, ma si servì dell’estro di un giovane e promettente stilista, Oscar de la Renta, di cui in futuro si sarebbe sentito parecchio parlare.
Celebre la sua rivalità con Helena Rubinstein, un’altra grande del make-up. Nella sua carriera, Arden ha curato il look di tante celebrità come Marilyn Monroe, Jackie Kennedy Onassis, Grace Kelly e la regina Elisabetta II d’Inghilterra. Pensando ancora ai suoi primati, oltre ad essere stata una delle prime donne a cui il prestigioso settimanale Time dedicò la copertina, non si fermò mai, nemmeno ad 87 anni quando poco prima di morire la si vedeva ancora sfrecciare per le strade di New York, alla guida della sua Ferrari.
